CASI STUDIO

Studio KALOS: come un consulente di marketing applica il Brand Positioning a un business locale

Marco Viviani

 

Qual è il settore in cui opera la tua azienda?

Sono Marco Viviani e sono un consulente di marketing che lavora in Sardegna. Ho studiato il Brand Positioning con Brand Facile e successivamente con il supporto diretto di Marco De Veglia. Infatti tra i primi consulenti che hanno aderito al suo progetto Fare Brand, un network di consulenti specializzati nel Brand Positioning e sua applicazione.

L'azienda per cui ho prestato consulenza è uno studio dentistico che si trova nella provincia di Cagliari. Pur essendo inserito in un piccolo contesto, la concorrenza non manca, sia nel medesimo paese, sia in quelli limitrofi.

E' uno studio piccolo senza alcuna specifica specializzazione, che negli anni si è contraddistinto per la capacità di sapere entrare in empatia con il paziente.

Potrei aggiungere anche per le spiccate capacità professionali del dentista, ma sarebbe un insulto al marketing e ai pazienti che non hanno gli strumenti per comprendere la qualità del lavoro svolto visto e considerato che:

a) non sono esperti di odontoiatria
b) non hanno la possibilità di provare più studi dentistici per metterli a confronto

E questo ragionamento vale per qualunque altro business.

Negli anni lo studio si è ampliato arrivando ad aprire una seconda sede nel capoluogo.

 

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

La maggior parte degli imprenditori non ha la capacità di prevenire eventuali cambiamenti del mercato, non se ne cura perchè non ha tempo o perchè non è incline all'analisi dei fattori circostanti, a maggior ragione se il business sta andando bene.

Avere la capacità di saper cogliere anche piccoli elementi che possono rappresentare l'inizio di una modifica del comportamento d'acquisto dei clienti, può essere determinante per il proseguo del business cosi come percepito dal mio cliente.

Da una parte la sempre maggior concorrenza, sia come studi dentistici privati, sia come cliniche dentali con una pubblicità sempre più invadente e alla portata di tutti e dall'altra, l'incapacità del paziente di saper scegliere dei professionisti validi, ha portato lo studio Kalos a richiedere la mia consulenza per trovare una soluzione in grado di rafforzare la sua identità.

Ho scoperto sul campo, (sbattendo il muso nelle mie esperienze di consulente marketing), che nessuna strategia è valida e nessuna comunicazione è tanto efficace quanto quella che si rifà al brand positioning.

Per questo motivo nelle mie consulenze ho deciso di applicare le tecniche di brand positioning che ho appreso e studiato negli anni, tenendo in grande considerazione quanto appreso da Marco De Veglia.

La prima soluzione a cui avevo pensato per creare il brand del mio cliente, è stata la specializzazione (come Idea Differenziante).

Se in un primo momento è sembrata essere la soluzione migliore, una volta entrato nell'analisi approfondita del mercato e nella realtà quotidiana del mio cliente, si è rivelata invece di difficile applicazione.

Sia perchè l'imprenditore ha difficoltà a modificare il proprio modello di business con cui ha lavorato da sempre, sia perchè focalizzarsi su un unico prodotto o servizio è percepito come un rischio troppo elevato ed infine perchè i risultati ottenuti dall'analisi di mercato ci consigliavano altro.

Pertanto la sfida riguardava la capacità di posizionarsi nella mente del cliente senza stravolgere la realtà lavorativa del mio cliente.

Per trovare una soluzione che fosse realmente efficace per il mercato e che al tempo stesso permettesse al mio cliente di non stravolgere il suo business, ho fatto ricorso alla tecnica del Brandshot di cui parla Marco in Brand Facile.

E' una tecnica estremamente importante quando si tratta di grosse realtà imprenditoriali ma di difficile applicazione quando invece si tratta di piccole realtà che operano magari in mercati "unbranded" dove i clienti non hanno forti elementi differenzianti a disposizione per definire i vari competitor.

Spesso le soluzioni migliori sono quelle più semplici che abbiamo sotto il naso, di cui però non ci accorgiamo perché troppo impegnati nel ricercare soluzioni complesse e miracolose.

La corretta lettura dei risultati emersi dal Brandshot, affiancati e confortati da ricerche di mercato di carattere nazionale, mi hanno permesso di trovare un posizionamento fondamentale per uno studio dentistico senza stravolgere la natura del business.

La risposta comune nel Brandshot è stata la parola "cordialità", cioè la capacità di ascoltare, tranquillizzare, entrare in empatia con il paziente annullando le paure che una visita odontoiatrica può scatenare in forme più o meno importanti in tantissimi pazienti.

Per questo motivo Kalos si presenta come lo "human dental studio" il primo studio dentistico attento al rapporto con il paziente (inteso come stato di benessere psicofisico), in grado di annullare o ridimensionare sensibilmente gli stati di ansia e paura senza ricorrere a tecniche di sedazione, mediante un protocollo di gestione del paziente che abbiamo chiamato "4smile" e che gioca sui 4 pilastri che regolano il protocollo (accoglienza, ascolto, comunicazione, leggerezza) e sul significato del nome che rispecchia la finalità del posizionamento: "per il sorriso".

Questo posizionamento permette allo studio Kalos di essere percepito come diverso rispetto alla concorrenza perché maggiormente attento alle paure del cliente e la paura si sa è una delle leve fondamentali d'acquisto.

In questo caso la paura potrebbe essere quella di perdersi uno studio dentistico cosi attento alla tranquillità e serenità del paziente. Come se dicessimo per assurdo che il paziente potrebbe "aver paura di non aver paura".

E' un posizionamento valido?

Assolutamente si, perchè:

1) E' l'aspetto più importante che emerge dalle ricerche nazionali ed internazionali
2) E' la caratteristica comune alle risposte di ogni singolo Brandshot
3) E' coerente con quanto ha fatto sin ora lo studio
4) E' veritiero perchè molti medici non si preoccupano dello stato emotivo del paziente considerandolo soltanto un numero (basta visitare i siti web degli studi dentistici per rendersi conto che l'aspetto emotivo non viene menzionato).

 

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

Il posizionamento riscontrato ha permesso allo studio di creare una vera Brand, specializzata nella gestione dell'emotività del paziente senza stravolgerne il business.

Era una percezione che i pazienti già avevano, ma usata come Idea Differenziante e applicata ha portato subito risultati.

Attenzione: è molto probabile che nel mercato in cui opera lo studio Kalos vi siano anche altri studi dentistici che prestano attenzione all'aspetto emotivo della visita, ma nessuno lo comunica.

Nel marketing vige la regola che il primo che comunica il vantaggio differenziante, si guadagna la fiducia del cliente. Un altro buon motivo per giustificare il posizionamento riscontrato.

Kalos si è appropriato della categoria "studio dentistico che risolve la paura del dentista" e le potenzialità di sviluppo sono assolutamente importanti.

Infatti questo ha permesso di far funzionare già molto bene un secondo studio in una città vicina e l'espansione potrebbe essere possibile (anche al di fuori della Sardegna, volendo).

 

Cosa possiamo imparare da questa case history

Ho voluto aggiungere questa case history perchè viene da un consulente che non sono io, ma è qualcuno che ha studiato il Brand Positioning – con i concetti che trovi in Zero Concorrenti – e li applica ai suoi clienti.

Credo sia una case history interessante appunto per altri consulenti di marketing che vedono come effettivamente l'uso del Brand Positioning dia una marcia in più alla loro professione (e al loro fatturato: Marco Viviani opera in una regione italiana decisamente non ricca).

Ma è anche utile perché mostra l'applicazione del Brand Positioning a un business piccolo e locale come uno studio dentistico. Una conferma di come questo metodo sia applicabile veramente anche a piccole e micro-realtà. E come sia applicabile anche a livello locale, in questo caso addirittura cittadino.

Quindi, se anche non hai un business nazionale, puoi usare il Brand Positioning.

Marco Viviani è un consulente molto profondo e intelligente e infatti è stato il primo che ho coinvolto nel progetto Fare Brand.

Fare Brand è un network di consulenti italiani che abbiano una competenza significativa nel Brand Positioning (certificata da me) e possano aiutare le aziende italiane (anche di piccole dimensioni, come è il 95% del mercato italiano) con lo strumento più potente e efficace per il loro business, il Brand Positioning.

I consulenti di Fare Brand non fanno solo strategia, ma aiutano l'imprenditore anche a "mettere in pratica" la strategia evitando i problemi che si possono avere con fornitori non competenti su questo argomento.

Per saperne di più sul network di consulenti Fare Brand, come possono aiutare il tuo business o, se sei un consulente, come partecipare, vai su questa pagina:

www.farebrandnetwork.com