CASI STUDIO

Pascoli Molisani: Come il Brand Positioning ha funzionato in un mercato inaspettato e "commodity"

Pasquale Abiuso

www.pascolimolisani.it

 

Qual è il settore in cui opera la tua azienda?

Da tre generazioni siamo nell’allevamento di animali e produzione di carni rosse, con allevamenti e mattatoio di proprietà.

Gestisco l’azienda di famiglia, in un mercato dove grandi players fanno leva su economie di scala non praticabili dai piccoli produttori.

 

Quale è il problema che volevi risolvere che ti ha portato a scoprire e usare il Brand Positioning e a fare marketing?

Differenziarsi in un settore come il nostro sicuramente non è cosa semplice, soprattutto se parliamo di animali, che per definizione sono commodity e dove si compete sostanzialmente sul prezzo.

Ma nonostante tutto, con Marco ho capito che oltre che necessario era anche possibile e mi sono lanciato nell’avventura.

Come primo obiettivo mi sono posto la differenziazione delle carni di suino, prodotte nel nostro mattatoio e derivanti da animali dei nostro allevamento.

Dopo un attento studio mi sono reso conto che era bene lavorare essenzialmente su due concetti:

1. Allevamento tradizionale
2. Carne di massima resa, cioè che non perde peso in essudato, caratteristica questa che deriva dalla tipologia di allevamento tradizionale che consente più libertà all’animale, meno stress e quindi carni più sode.

Come comunicare l’idea differenziante è stato l’obiettivo successivo.

 

Come passare dal Brand Positioning al "messaggio di marketing"

di Marco De Veglia

Ho pensato di riportare qui lo scambio di messaggi email che sono intercorsi tra me e Pasquale Abiuso nei giorni in cui mettevamo a punto come comunicare la sua idea differenziante.

Ti farà capire come la "messa a punto" del messaggio di marketing richieda precisione e attenzione ai dettagli. Se il Brand Positioning sono le fondamenta, poi comunque devi costruire la casa con precisione e attenzione.

Inoltre questo lavoro così profondo e specifico ha reso l'imprenditore veramente coinvolto nel processo di Brand Positioning, l'ha fatto suo totalmente perché ha capito quanto è concreto.

Per comodità di lettura ho messo i messaggi come un unico dialogo (in realtà erano in una serie di email) e li ho identificati da "PA" (Pasquale Abiuso) e "MDV" (Marco De Veglia)

PA: Dal Brandshot suddetto possiamo sostanzialmente competere con "carne che non cola", attributo fondamentale per la lavorazione della carne suina (molta umidità non permette una corretta stagionatura dei salumi) e per la vendita al banco.

MDV: Ora capisco il vantaggio della "carne che non cola". Ottimo beneficio per il cliente. Come giustifichi che la tua carne non cola? Perché quella dei concorrenti cola?

PA: Lo giustifico con animali allevati con tecniche tradizionali, non stressati e con un'alimentazione non sofisticata. I concorrenti non sono posizionati nella mente del cliente come "carne che non cola", potrebbero averla anche loro, ma nella scala della mente l'attributo è ancora unbranded.

MDV: Perché gli animali allevati con tecniche tradizionali e non stressati hanno carne che non cola?
Perché l'alimentazione non sofisticata porta a carne che non cola?
E' corretto dire che altri allevatori specializzati simili a te possono avere lo stesso attributo?

E' giusto che se anche lo hanno e non lo comunicano tu puoi appropriartene, ma è molto importante che tu risponda a questi perché. Ti serve in comunicazione. Non aver timore di essere troppo tecnico, vai pure in profondità. Capisci che se mi dici solo "non cola perché sono allevati con tecniche tradizionali" non mi hai ancora spiegato perché, sembra solo un'affermazione generica sulla bontà di un'allevamento tradizionale.

Ma se mi dici "se li allevi con tecniche industriali li stressi e trattengono il 45% di acqua nelle carni, che viene rilasciata dopo la macellazione. Invece il maiale allevato naturalmente può muoversi a piacimento e la carne risulta meno idratata e questo si traduce in assenza di liquidi dopo la macellazione nonché un maggior gusto perché le proteine non vengono rilasciate nell'essudato" la cosa cambia.

Mi sono inventato la spiegazione, ma questo è il tipo di spiegazione che serve. Che mette in relazione razionale e diretta le tue tecniche tradizionali di allevamento con la caratteristica della carne "che non cola".

PA: L'allevamento tradizionale dà all'animale ampia libertà di movimento che si traduce in carni più ricche di proteine e naturalmente più consistenti. L'alimentazione semplice a base di cereali evita l'accumulo di acqua nelle carni che rimarranno ferme e asciutte anche dopo il disosso. Da noi gli animali si allenano tutti i giorni per avere dei muscoli di sostanza e non di acqua.

E' corretto dire che altri allevatori simili possono avere lo stesso attributo, ma ad oggi non l'hanno brandizzato.

MDV: Bisogna trovare una definizione migliore di "non cola" perché i concetti con il "non" sono poco efficaci: se dici "non cola" vedi subito nella mente la carne che cola.
Potrebbe essere "asciutta", "pulita" o altro attributo positivo (senza il "non"). Lavora su questo.

PA: Potrebbe eesere "sincera" oppure "consistente dopo il disosso", oppure "la più sincera".

MDV: "Sincera" non va bene perchè in nessun modo significa "non cola". "Consistente" è già meglio perché va in una direzione di performance della carne, ma è lontana a mio avviso dal concetto "non cola". Ti invito a ragionarci di più.

Un'idea interessante per il tuo cliente (macellaio o ditta che produce salumi) è questa: se compra un quintale di tua carne compra un quintale e non va a perdere X chili che se ne vanno in essudato. Potrebbe essere una "Garanzia 100% Peso" o qualcosa del genere. Non so se è esagerato, ma ti invito a ragionare su questo punto che mi pare importante.

PA: Avrei pensato:
100% Carne. Guadagno garantito.
100% Pura Carne. Guadagno garantito.
100% Solo Carne

MDV: Rimane inoltre da definire come si chiama la vostra Idea Differenziante espressa come "Ingrediente Magico". Nel settore pollame mi pare che un Ingrediente Magico sia "Allevato a terra". E' possibile trovare qualcosa di simile per i maiali? Io continuo a pensare che "100% Garanzia Peso" sia interessante perché è un beneficio per chi acquista che non spende soldi per acqua ma "tutta carne". Tuttavia sarebbe interessante anche qualcosa che richiami l'allevamento tradizionale. Facci qualche riflessione. Magari ti viene in mente qualche parola chiave che usate voi allevatori o i macellai.

MDV: Capisco la variazione, ma questo rende poco efficace la differenziazione. Perché i concorrenti hanno anche loro "100% carne". Il problema è che loro poi perdono liquido, ma non è la composizione del prodotto (sempre carne è), ma la "resa".

Inoltre vai a promettere una cosa che non puoi mantenere, il guadagno. Puoi promettere che il peso non varia, ma non che guadagneranno.

Ti invito a riflettere su:
- garanzia peso (o 100% peso, 100% peso garantito)
- garanzia resa (100% resa, 100% resa garantita)
- tradizionale o tradizione (es: allevamenteo tradizionale, taglio tradizionale, macellazione tradizionale)
- "grufolo", "grufolatura" come caratteristica del maiale "di una volta"

PA: Per il momento ci manteniamo su "100% Resa Garantita", poi vediamo come comunicarlo. Grazie!

MDV: Bene, mi sembra che abbiamo trovato qualcosa di solido.
Potresti aggiungere "allevato libero" che somiglia a "allevato a terra" del pollame. L'idea della grufolatura derivava dal "pollo ruspante".

Quindi:

Allevato libero - 100% Resa Garantita

potrebbe essere il tuo messaggio e diventare un marchio.

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

I risultati sono stati molto importanti. Abbiamo ottenuto una fidelizzazione dei clienti – in un mercato dove la fidelizzazione è rara – e un aumento in 6 mesi del 28% di fatturato derivante dalla vendita delle mezzene di suino.

Il Brand Positioning mi ha dimostrato chiaramente di essere il modo giusto di fare marketing e che funziona anche in un campo dove in teoria non si fa marketing. Ma io credo che abbia funzionato così bene proprio perché è stato qualcosa che nessuno faceva.

Il marketing nella vendita di carne ha veramente cambiato le regole del gioco.

Io ho anche altri business oltre a quello di famiglia e ormai affronto ogni business partendo dal Brand Positioning. Come dico spesso ad amici imprenditori "tutti gli imprenditori dovrebbero fare Brand Positioning... per non morire.”

 

Cosa possiamo imparare da questa case history

Questa case history mostra che il Brand Positioning (e il marketing) funzionano in qualsiasi settore merceologico. In questo caso parlavamo della vendita di carne all'ingrosso, direttamente da un allevatore.

Un mercato dove il prodotto è una commodity e ci si gioca il business solo su prezzo e termini di fornitura.

Invece l'imprenditore è riuscito a cambiare le regole del gioco e creare una differenziazione e un "suo mercato" in cui è il leader e detta le regole.

Questa case history mostra anche un "dietro le quinte" di come si lavora per passare da un'Idea Differenziante ("carne che non cola") ad avere un messaggio di marketing ("100% Resa Garantita"). Infatti raramente l'Idea Differenziante può venir comunicata così com'è, magari è una caratteristica e non un beneficio, magari sembra "troppo semplice".

Diciamo che l'Idea Differenziante è il seme che va innaffiato e curato per far crescere la pianta che è ciò che comunichi per far agire il cliente.

Qui avevamo appunto una reale differenza, ma abbiamo dovuto trovare il modo di comunicarla che fosse rilevante.

E i risultati sono arrivati.