CASI STUDIO

Novagreen: come trasformare un business da "uno dei tanti" a diventare una nuova categoria

Carlo Befani

www.novagreen.it

 

Qual è il settore in cui opera la tua azienda?

Sono Carlo Befani e sono il CEO e responsabile area mercato e finanza di Novagreen, che ho fondato nel 2011 assieme a Giuseppe Melchiorre (COO e responsabile area tecnica-operativa). Tuttora noi due controlliamo e gestiamo l’azienda.

Dopo la laurea (1991) ho lavorato in medie aziende con responsabilità crescenti fino alla direzione generale di una società di impiantistica. Dal 2010 faccio l’imprenditore.

Novagreen è una Energy Service COmpany (Esco) specializzata nei centri sport & salute. Infatti, a differenza di altre Esco che servono diversi tipi di cliente, Novagreen lavora e investe soltanto nei centri sportivi e sanitari. Applichiamo SuperWell©, un sistema di efficienza energetica specifica per centri sport & salute, basato su un metodo proprietario.

Quindi investiamo nel Cliente e nel suo centro, come partner specialisti, e lo aiutamo a guadagnare tanto (fino al 37% testato, miglior risultato raggiunto finora) dei costi energetici, entro 90 giorni, ad accrescere il comfort dei Clienti, a tenere tutto sotto controllo e a migliorare il business del centro.

Nel 2011, alla nascita dell’azienda, non eravamo ancora specializzati: eravamo un fornitore generalista di sistemi di produzione di energia, con particolare focus sul fotovoltaico di taglia PMI.

L’idea di business era a breve di sfruttare appieno il momento d’oro del fotovoltaico (FV) – sulla cui durata nel tempo eravamo pessimisti, come poi è stato – e intanto l’ingresso verso il mondo dell’efficienza energetica delle PMI.

Nel 2012 siamo rimasti bloccati (come tutto il settore) dai tagli improvvisi degli incentivi al fotovoltaico, che hanno portato alla chiusura circa il 90% delle aziende operanti.

L'altro filone strategico aziendale (efficienza energetica PMI) non era partito in quanto eravamo concentrati a guadagnare sul fotovoltaico che però appunto si è sostanzialmente estinto dal giorno alla notte.

Per trovare rapidamente opportunità di fatturato, dal 2013 abbiamo abbracciato il mondo della micro-cogenerazione (di cui entrambi i soci avevamo esperienza).

Abbiamo iniziato con le biomasse (con focus verso il mondo zootecnico e forestale), dove abbiamo fatturato bene, ma che abbiamo abbandonato presto sia perché hanno dei cicli finanziari troppo lunghi, sia perché volevamo uscire dal mondo “incentivi” per evitare di ritrovarci con i problemi del fotovoltaico.

Così nel 2014 siamo passati alla micro-cogenerazione a gas e abbiamo anche creato una nostra Esco per fare investimenti presso terzi. L'obiettivo era trovare modelli di business stabili, profittevoli e ricorrenti nel mercato dell'energia.

Ma obiettivamente non riuscivamo a decollare né a trovare alcuna differenziazione percepibile dal cliente rispetto agli altri. Eravamo quindi uno dei tanti operatori del mercato indifferenziato.

E questo ci ha portato a cercare una soluzione nel marketing.

 

Quale è il problema che volevi risolvere che ti ha portato a scoprire e usare il Brand Positioning e a fare marketing?

Come tutti i fornitori di sistemi non avevamo tecnologia proprietaria, quindi lì non c’era spazio di differenziazione e ci trovavamo a fare la guerra dei prezzi assieme a molti altri concorrenti indifferenziati.

Sinceramente, non contemplavo neanche il problema differenziazione (lo conoscevo da “Vincere” di Jack Welch, ma non pensavo fosse applicabile a me) e in generale il Brand Positioning e il marketing: negli anni non mi era mai servito.

Avevamo sempre venduto grazie ai 25 anni di lavoro e buone relazioni coltivate negli anni qua e là, ma quel canale così alla buona era sempre più asfittico.

Dovevamo inventarci qualcosa, o chiudere.

Mi hanno regalato il libro di Alfio Bardolla ("I soldi fanno la felicità"), poi sono andato sul sito, ho scoperto Marco De Veglia e il Brand Positioning. In questi periodi ho studiato di tutto (anche gente che non valeva la pena studiare).

Ho studiato BrandFacile Pro – rimasto uno dei pochi punti di riferimento – e seguo tuttora Marco De Veglia per il Brand Positioning e il copywriting, che è sostanzialmente la "messa in pratica" del Brand Positioning.

Abbiamo applicato in azienda questi concetti e abbiamo cambiato passo.

Infatti nel 2015 prendiamo una importante decisione strategica: ci focalizziamo sul target "wellness", ossia centri sportivi e sanitari: un mondo che conoscevamo già per dei lavori fatti in precedenza. Questo concretamente significa fare investimenti in efficienza energetica presso 4 centri sportivi per 420.000 € nell’anno.

La focalizzazione ha comportato nell’immediato un calo del fatturato (-30%) perché abbiamo tralasciato opportunità in altri settori, ma i margini assoluti sono rimasti costanti, grazie all’ottimizzazione e alla focalizzazione dei processi.

Nel 2016 il Brand Positioning è stato rafforzato, in parallelo allo sviluppo di strumenti e metodi proprietari, dedicati al target di riferimento; e ad alcuni lavori complessi di revamping totale dell’assetto energetico, realizzati effettivamente con buon pregio, sia come ideazione che come esecuzione. Il fatturato è tornato a crescere, e abbiamo investito in 4 centri sportivi per 650.000 € nell’anno.

Oggi siamo percepiti dal settore come “specialisti” della cogenerazione e dell’efficienza energetica per i centri sportivi e sanitari, potendo contare anche su ottime referenze da tutti i centri dove abbiamo lavorato nei 2 anni scorsi.

 

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

Il Brand Positioning ci ha aiutato da subito verso i canali. Noi facciamo B2B di nicchia, su un numero limitato di soggetti su tutto il territorio nazionale (centri sportivi con piscina e case di cura che spendono oltre 7000 € al mese di energia sono nell’ordine delle 4 cifre).

Quindi all’inizio il Brand Positioning e la specializzazione ci ha permesso di lavorare bene sui partner – ossia altre aziende che seguono stessi mercati con forniture diverse e ricorrenti.

I partner, che avevano interesse a mettere a maggior reddito le loro relazioni, hanno accolto con buon favore il nostro approccio da “specialista”, in quanto conoscendo bene il settore avevano chiaro come il mondo wellness avesse delle particolarità non colte da fornitori generalisti.

Insomma: nelle prime settimana facevamo fatica ad arrivare e far percepire la “specializzazione” al cliente finale, per questo abbiamo lavorato prima sulle PR (cioè farci il nome sugli influencer di settore, e i fornitori ricorrenti sicuramente lo sono).

Di fatto abbiamo iniziato a mettere in pratica Brand Positioning e copywriting a risposta diretta da gennaio 2016, e nella seconda metà dell'anno abbiamo realizzato oltre metà del fatturato tramite partner, il resto con "lettere di vendita" cartacee (vedi sotto).

Una parentesi importante sul copywriting: il Brand Positioning ti permette di essere così chiaro nelle tue idee sul marketing, che quasi "si scrive da solo".

Io non sono un copywriter professionista, ma vedo che scrivendo in modo semplice e lineare il nostro Brand Positioning, l'idea differenziante e tutte le cose a supporto che sono parte del nostro servizio, il copy risulta abbastanza efficace, a giudicare dal numero delle interazioni che crea.

Con un buon Brand Positioning insomma, per la nostra esperienza, funziona anche un copywriting "fatto in casa".

Poi è cresciuta la reputazione anche per lavori fatti e ben referenziati (nel “chi siamo” del nostro sito abbiamo messo solo referenze di clienti soddisfatti che ci fanno pubblicità in modo naturale e totalmente credibile).

Nella stessa home page del sito, dove lanciamo la richiesta di optin, abbiamo messo un video che riporta solo referenze dei Clienti forniti.

Oltre ai partner, altro canale di traffico sono le lettere cartacee verso i clienti in target, e funzionano piuttosto bene. Nel 2016 grazie ad un test di 3 lettere a 50 clienti in target abbiamo avuto interazioni con 14 clienti e venduto 3 sistemi (180.000 € di volumi).

Il cartaceo e la segnalazione del partner li usiamo spesso in parallelo: quando sappiamo che il partner sta parlando con il cliente di noi, gli facciamo arrivare le lettere. Vogliamo che si senta “cercato” su tutti i fronti, con modalità anche inusuali.

Il sito web invece lo usiamo non per creare traffico (abbiamo testato FB ADS e Adwords: non hanno funzionato) ma per tenere caldi i lead. Mandiamo sul sito il traffico preso offline, dai partner o dalle lettere cartacee.

Abbiamo studiato un funnel con autoresponder di 60 giorni, che più o meno è il tempo di una trattativa, facendo accompagnare le fasi classiche della trattativa da contenuti "di nutrimento" (lead nurturing) adeguati alla fase in cui si trova il cliente.

Non sono in grado di verificarne l’efficacia, abbiamo numeri troppo piccoli. Ma vedo che piace, aiuta anche qui a dare al cliente l’impressione di avere a che fare con “umanità diversa” da quella che vede tutti i giorni, da gente che si prende cura insomma, lo "coccola" su più fronti senza rompergli le scatole con le telefonate.

Nelle ultime settimane stiamo testando un lieve cambio di rotta del Brand Positioning, grazie ad un’idea dataci da un cliente molto legato a noi (che ho costretto ad un "brandshot" [metodo di valutazione della concorrenza insegnato in Brand Facile] mentre ci facevamo una birra).

In sintesi diciamo: “Caro cliente, il nostro sistema di efficienza energetica ha benefici che vanno oltre la riduzione dei costi energetici, perché ti gestiamo tutti gli impianti, le bollette, le forniture etc, così tu puoi concentrarti sul tuo business e – con i soldi che risparmi grazie a noi e al tempo che non dedichi più agli impianti perché ci pensiamo noi – puoi far decollare il tuo centro.”

Dai primi test pare che piaccia. A me convince parecchio, vedo le facce dei clienti quando gliene parlo: tutti gli altri dicono “l’efficienza energetica ti fa risparmiare soldi”. Noi siamo i primi a dire “il nostro sistema di efficienza energetica ti fa decollare il business”.

È stato il cliente a farmi capire il salto anche culturale che fa l’imprenditore wellness nell’affidarci tutta la sua gestione energia (per lui fondamentale perchè regge tutto il benessere di un centro sportivo o sanitario), e quanto questo salto possa condurlo ad un livello successivo a 360 gradi: fare veramente l’imprenditore (cioè far crescere il suo business) invece di star dietro ad aspetti fondamentali ma tecnici e fuori core.

In definitiva: il Brand Positioning ci ha aiutato da subito e tanto sui canali, poi verso il mercato finale anche grazie alle referenze che stavamo arrivando. Se vogliamo è stata la matrice iniziale da cui è partita tutta la riorganizzazione dell’azienda, le fondamenta su cui abbiamo poggiato tutti gli strumenti operativi di mercato e di processo.

E lo manuteniamo di continuo, il Brand Positioning, perché crediamo sia importante anche muoverlo (lievi cambi di rotta, non rivoluzioni tutti i giorni) per seguire i movimenti del mercato.

Ci ha aiutato a riportare su il fatturato, quasi a livelli 2014 (quando eravamo generalisti), ma ha reso molto più facile il processo sia commerciale sia tecnico-operativo e di conseguenza migliorato i margini.

 

Cosa possiamo imparare da questa case history

Questa case history è un esempio molto efficace di come una strategia di Brand Positioning da specialista riesca a creare una differenziazione in un mercato quasi totalmente "unbranded", indifferenziato e comandato in larga parte solo dal prezzo.

E questo ha significato per l'imprenditore oltre a margini più elevati (anche grazie ai costi commerciali e di produzione inferiori grazie alla specializzazione e focalizzazione delle risorse), la creazione del "suo mercato" e di una buona barriera all’entrata verso i concorrenti.

Un aspetto interessante di come questa azienda sta usando il Brand Positioning è il suo utilizzo "in evoluzione" nel messaggio di marketing che comunica.

Ovvero, sulla base stabile del Brand Positioning da specialista individuata, l'imprenditore sta testando messaggi di marketing che evolvono e cambiano anche sul feedback del cliente.

E questa è un'esperienza interessante da tenere a mente, perché appunto il Brand Positioning rappresenta le fondamenta del marketing, ma poi puoi costruire e modificare la tua costruzione per rendere il tuo messaggio di marketing sempre più efficace.

Un'altra indicazione interessante di questa case history è il concetto che il Brand Positioning ti permette di usare anche un copywriting semplice e "fatto in casa" perché i contenuti anche comunicati semplicemente, sono già efficaci di per se.

E' un po' simile al discorso che fanno gli chef: se hai ottimi ingredienti puoi anche usare una preparazione semplice e verrà fuori un gran piatto. Ma nessuna preparazione sofisticata complicata può risolvere il problema di ingredienti scadenti (o scaduti!).

Infine è interessante osservare come, pur mantenendo la brand coerente con il Brand Positioning (specialisti della fornitura di sistemi di efficienza energetica per il settore sport & salute) l'imprenditore colga l'occasione di evolvere il modello di business (da fornitura di sistemi di energia per il risparmio del cliente, a gestione dell’intero assetto energetico per la crescita del business del cliente) seguendo le opportunità che il mercato suggerisce.