CASI STUDIO

Fidagel: una nuova categoria di pesce surgelato

Carmelo D'Aita

www.fidagel.it

 

Qual è il settore in cui opera la tua azienda?

Sono Carmelo D'Aita e sono l'ideatore e responsabile del business Fidagel dell'azienda Riposto Pesca.

Riposto Pesca Srl, è nata nel 2000 dall’unione di 7 dettaglianti ittici dopo una lunga esperienza di due generazioni nel settore della pescheria. Dagli anni '50-'60 con i nonni che andavano a pescare, agli anni '80 con i figli (oggi sessantenni-settantenni) titolari attuali dell’azienda.

Ad oggi, oltre le diverse storiche pescherie presenti nella costa ionico etnea, tutte gestite dai titolari di Riposto Pesca, questa grande famiglia gestisce l’attività di ingrosso ittico, così composto:

  • mercato ittico notturno all’asta rivolto prevalentemente ai dettaglianti ittici del luogo o provenienti dalle provincie limitrofe;
  • commercio diurno di pesce fresco rivolto all’ho.re.ca (ristoranti, hotel e catering);
  • forniture di pesce fresco alla grande distribuzione;
  • forniture di pesce fresco a industrie, concessionari e ingrosso

In azienda, tutti - titolati e figli - si occupano del business del pesce fresco e l’attività è cresciuta in maniera costante.
Io iniziai a lavorare a 30 anni, esattamente 4 anni fa. Ho seguito prima un corso di laurea triennale in economia e gestione delle imprese e poi un corso di laurea magistrale in direzione aziendale.

Finiti i corsi di studio e stimolato dal mondo aziendale, decido di presentare come tesi di laurea un progetto sperimentale sull’azienda di famiglia. “Strategie di sviluppo nella filiera ittica. Il caso Riposto Pesca Srl”. Sostanzialmente avrei voluto estendere l’attività alla lavorazione di pesce surgelato.

Mi laureo a gennaio 2012 e subito dopo espongo il progetto ai titolari dell’azienda, che accettano questa grande sfida.

Dico grande sfida perché hanno sempre svolto l’attività di commercio di pesce fresco e l’attività della lavorazione di pesce surgelato rappresentava una doppia sfida.

Da un lato si presentava la sfida della novità-attività (occorreva appunto lavorare la materia prima e non solo commercializzare il pesce), dall’altro la sfida della novità-prodotto (la radicata cultura del pesce fresco poneva dei dubbi sull’investimento nel segmento del pesce surgelato da retail perché attività a loro sconosciuta).

Si inizia i primi giorni del gennaio 2013.

Per me era tutto nuovo, non avevo nessuna esperienza lavorativa, ma avevo tanta voglia di fare, tanta umiltà e tantissima buona volontà. L’attività della lavorazione, come dicevo prima, era nuova per tutti, soprattutto per i titolari che da sempre si occupano di pesce fresco. Questo ha fatto si che sono stato da sempre l’unico a occuparmi di questo nuovo ramo aziendale.

Oggi che ho studiato e capito un pò l’abc del posizionamento, ho scoperto di aver aperto inconsapevolmente una nuova categoria nell’attività di famiglia, creando così quella che oggi è la mia posizione. Gestisco la divisione Fidagel: lavorazione di pesce surgelato.

Mi sono ritrovato così a gestire questa attività di lavorazione artigianale dove ogni fase veniva fatta a mano. Il packaging era molto minimal e semplice. In realtà, senza saperlo, godevo di alcuni elementi differenzianti. Li avevo, ma non sapevo di averli. Di conseguenza non venivano comunicati.

Ho iniziato l’attività inserendo diverse categorie ittiche. Erano circa 60 referenze tra trance di pesce, molluschi, filetti, panati, ricettati e così via.

Imparo a occuparmi di commerciale. Oggi gestisco totalmente i clienti di questa divisione. Mi piace molto quest’area aziendale e la reputo la più importante (senza vendite non esiste azienda).

 

Quale è il problema che volevi risolvere che ti ha portato a scoprire e usare il Brand Positioning e a fare marketing?

La difficoltà per me sta nel convincere i buyer delle catene distributive alimentari a inserire la linea Fidagel. Una volta inserito, il prodotto non ha problemi a vendersi (solo dopo lo studio del Brand Positioning ho capito i motivi).

Prima andavo agli appuntamenti in maniera “improvvisata”. Dicevo tutto quello che mi passava per la testa senza trasmettere la vera identità di Fidagel.

Molti appuntamenti. Qualcuno scommette su Fidagel, altri no. Ad ogni modo, il nuovo prodotto viene apprezzato dal mercato. In quattro anni arriviamo a una crescita di oltre il 200% del fatturato e vedo che le possibilità di crescita sono ancora enormi.

Negli ultimi mesi del 2015 scopro la scienza del posizionamento (Brand Positioning).

Affascinato dalla scienza del marketing (forse perché sono un tipo logico) e riscoprendo il vero significato del marketing decido di consultare Marco De Veglia. Intuisco che con un Brand Positioning efficace potrei ottenere più sì dai buyer. Acquisto così il suo corso con le due sedute di coaching.

Grazie a lui individuo un bel posizionamento: non solo distintivo, ma soprattutto ben collegato alla storia aziendale che ho alle spalle. Il che è importante perché ha quelle barriere all'accesso che ogni solida idea differenziante deve avere.

Ho capito che i nuovi metodi di surgelazione del pesce surgelato non per forza devono essere scollegati al tradizionale concetto di pescheria, di cui siamo esperti da sempre.

Dò vita così alla filosofia Fidagel, che si focalizza:

  • solo sul pesce al naturale in modo da dare un focus e ottenere una specializzazione;
  • solo sul pesce lavorato senza l’aggiunta di ghiaccio, proprio come in pescheria, in modo da ottenere un elemento differenziante sostanziale;
  • solo pesce presentato in una veste nuda e cruda, proprio come in pescheria, ottenendo anche un elemento differenziante formale.

Elimino il pay-off precedente "surgelati fidati" e lo sostituisco con “come in pescheria” per rafforzare il concetto della pescheria nella mente del consumatore. Conseguentemente a questa scelta, decido anche di eliminare tutte le referenze non più coerenti con il nuovo posizionamento.

Focalizzo in questo modo l’attività. Nel marketing meno è più e più è meno.

Si dà enfasi, seppur in modo evocativo, al concetto di pescheria che, oltre a ricollegarsi a quella che è la nostra storia aziendale, martella nella mente del consumatore i messaggi di freschezza, trasparenza, fiducia e sicurezza.

Tutti concetti che di solito sono contrari se si pensa al processo di surgelazione e industrializzazione, che esiste nei confronti del solito pesce surgelato industriale, ma che invece fanno la differenza.

Advertising Fidagel 2016. Prima campagna pubblicitaria dopo la creazione del Brand Positioning

 

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

Da quando ho definito il posizionamento mi presento agli appuntamenti di lavoro in maniera molto più sicura. Vado a comunicare non più qualità e elementi non differenzianti o tutto quello che mi passava per la testa, ma solo ciò che esprime la mia identità e che mi differenzia.

Proprio oggi rientro da un appuntamento di lavoro con una catena distributiva molto importante. Mi chiama il buyer ieri per dirmi che il titolare vorrebbe vedermi.

Mi presento con i campioni di prodotto, parlo della filosofia Fidagel, parlo degli elementi differenzianti e nel frattempo glieli faccio vedere con i prodotti in mano. Ad un certo punto il titolare mi dice "Perché stai alzato? Siediti che adesso dobbiamo definire gli accordi." Conversione riuscita. Grande emozione!

Il gruppo in questione lo conoscevo dai tempi in cui frequentavo i corsi universitari perché fu caso di studio di logistica e distribuzione commerciale e lo corteggiavo da due anni con materiale cartaceo, newsletter e così via. Tre settimane fa un altro caso simile con un altro gruppo distributivo.

Seguo anche la comunicazione. Ho passato lo studio del posizionamento all’agenzia che mi segue in modo da permettergli una comunicazione più focalizzata, in linea al posizionamento, e quindi più efficace. Mi dicevano che di solito le agenzie non amano che gli venga detto cosa comunicare e che in genere fanno solo comunicazione creativa. Io sinceramente ho trovato persone molto in gamba, che hanno condiviso la mia strategia di fondo.

Risultato? Una comunicazione e un copy in linea al posizionamento scelto e quindi più efficace.

Proprio in questi giorni ho incontrato l’agenzia di comunicazione per creare la nuova campagna Fidagel (Advertising Fidagel 2017), insieme al fotografo, allo chef e ai scenografi. Prima di incontrarli però ho mandato lo studio del mio Brand Positioning a ognuno di loro.

Anche qui ho avuto la fortuna di trovare professionisti in gamba. Tutti hanno capito bene il posizionamento e mi hanno presentato un’idea perfetta. Quale? Occorre aspettare il lancio della nuova campagna di comunicazione.

Da questa esperienza ho capito questo: il marketing strategico, il commerciale e la comunicazione devono essere sempre allineati e soprattutto non devono essere delegati a terzi senza il proprio controllo. Solo se c’è corrispondenza tra queste aree si riesce ad essere più efficaci e ottenere più risultati.

E il Brand Positioning è veramente quella base che tiene tutto insieme, che rende il marketing logico e "quasi facile".

In conclusione ogni imprenditore deve, se vuole vedere crescere la proprio attività, studiare, approfondire e poi applicare le basi del marketing strategico e ottenere un posizionamento quanto più efficace e distintivo possibile.

 

Cosa possiamo imparare da questa case history

Ho chiesto all'imprenditore se voleva presentare questa case history perché è un interessantissimo esempio di come il Brand Positioning consenta di differenziare un prodotto anche in un mercato fortemente indifferenziato.

Effettivamente, se pensi alle marche di pesce surgelato che trovi nel banco frigo del supermercato hai difficoltà a distinguere una marca dall'altra. Anche se consideriamo alcune grandi marche (Findus, Surgela...) è estremamente difficile valutare le differenze tra una marca e l'altra.

Per non parlare appunto di tutti i prodotti in busta le cui marche rimangono sconosciute. Il pesce surgelato effettivamente – come molti prodotti di largo consumo – è un prodotto di difficile differenziazione di marca.

Ecco perché questa case history è così interessante: non solo Fidagel è riuscita a creare differenziazione e quindi una Brand con caratteristiche ben distinte e una propria "montagna di categoria", ma lo ha fatto partendo da zero, con piccoli investimenti e iniziando a livello locale.

Questa case history, mostra anche un'altra cosa: che per fare del buon marketing, che parta da un Brand Positioning efficace, serve un imprenditore dalla mente aperta, pronto a imparare e a cambiare quando capisce di poter fare meglio.

Infatti, Fidagel aveva già un Brand Positioning, un marchio e una campagna pubblicitaria, quando siamo venuti (casualmente, su Facebook) in contatto. Ma iniziando a parlare di Brand, l'imprenditore ha capito che c'erano degli errori e che si poteva fare meglio. E ha agito di conseguenza.

Consideriamo che l'imprenditore era giovane e questo business era una scommessa per la casa madre. Quindi non era banale cambiare e decidere di seguire un diverso Brand Positioning e un diverso messaggio.

Ma la percezione di chiarezza di obiettivi, di "saper cosa fare" che da un buon Brand Positioning è qualcosa che l'imprenditore nota immediatamente, come "aver acceso la luce sul marketing" e quindi sembra giusto procedere nella nuova direzione.

Un ultimo aspetto interessante di questa case history è l'osservazione che fa l'imprenditore a proposito del suo rapporto con l'agenzia di pubblicità che lo segue.

Temeva che dando indicazioni strategiche molto precise, avrebbe trovato l'agenzia piuttosto sospettosa e refrattaria (paura di "limitare la creatività"). Invece l’agenzia ha apprezzato molto di avere delle linee guida strategiche chiare su cui lavorare.

E' una cosa che ti invito a tenere bene a mente: la qualità della tua agenzia è direttamente proporzionale alla disponibilità e capacità di usare una forte guida strategica – da parte tua – per la loro produzione creativa.