CASI STUDIO

CAMPERIS: la forza del Brand Positioning + copywriting per creare un leader

Leonardo Villani

www.camperis.it

 

Qual è il settore in cui opera la tua azienda?

Tutto nasce dalla Germania. I miei genitori avevano là un'attività imprenditoriale con operai e per le trasferte e, come alloggi, utilizzavano delle roulotte cosa piuttosto normale in Germania.

Nel 2000 però i miei genitori decidono di cessare l'attività tedesca per ritrasferirsi in Italia. Abbastanza casualmente, scelgono di portare in Italia la roulotte più nuova pensando di usarla per le vacanze. La parcheggiamo dietro casa.

Dopo qualche giorno, un pomeriggio alcune persone suonano al cancello per chiedere se volevamo vendere la roulotte. Io avevo 16 anni e quel pomeriggio ero a casa. Le persone fanno un'offerta per acquistarla – mi ricordo ancora esattamente, erano 7 milioni di lire – e quindi io gliela vendo.

A questo punto, siccome avevamo delle altre due roulotte in Germania decidiamo di portarle in Italia e di venderle. E le vendiamo.

Ci eravamo già trasferiti, ma mio padre faceva ancora metà settimana in Italia a metà settimana in Germania. E quindi si organizza per portare una roulotte ogni volta che scendeva a Modena, dove vivevamo. Io la mattina andavo a scuola e il pomeriggio facevo vedere le caravan e le vendevo.

Passiamo un po' di tempo così finché mio padre non si trasferisce definitivamente e a quel punto decidiamo di dedicarci seriamente alla vendita di roulotte come Caravan Center Modena.

Vendiamo roulotte usate, poi iniziamo a vendere camper usati e poi facciamo il salto e iniziamo a vendere il nuovo.

Da là parte tutto. Nei primissimi anni la domanda e il fatturato crescevano in modo direi naturale mentre noi aumentavamo il livello della nostra attività lavorando con produttori di gamma man mano più elevata.

A un certo punto inizia a entrare in ballo Internet. Noi da subito ci siamo adattati alle nuove modalità di vendita online e abbiamo iniziato a pubblicare su Internet gli annunci di vendita. La cosa funzionava molto bene e il fatturato continuava a crescere.

Man mano che gli anni passavano aumentava anche la concorrenza online. Quindi, nel 2010 ci siamo costruiti un software che permetteva di pubblicare gli annunci dei veicoli usati e nuovi online in maniera automatica e in tempo reale su più di 80 forme online.

Questa ci permetteva di essere molto più competitivi rispetto ai concorrenti con i nostri annunci sempre tra i primi nei risultati di ricerca su Google.

All'inizio il software ci ha dato decisamente un vantaggio competitivo e il fatturato continuava a crescere. Nel 2011 comincia una stagnazione. I concorrenti avevano anche loro sistemi di promozione online simili al nostro e quindi per tre anni fatturato si assesta attorno a 9 – 10 milioni di euro.

Come responsabile della gestione e dello sviluppo devo dire che non riuscivo a capire e mi scervellavo per trovare una soluzione, per capire cosa fosse successo. Pensavo che fossimo veramente bravi, probabilmente i più bravi, sempre un passo davanti alla concorrenza, sempre con il fatturato in crescita. E ora... bam! il blocco, il fatturato che non si muoveva.

E ho capito cosa era successo: non eravamo così bravi come pensavo. Dovevo assolutamente acquisire più conoscenze possibili per fare il salto di qualità.

 

Quale è il problema che volevi risolvere che ti ha portato a scoprire e usare il Brand Positioning e a fare marketing?

Comprando un libro di Tony Robbins, scopro che fa un corso a Londra: Business Mastery. Non avevo mai fatto nessun corso di formazione, tutto quello che sapevo l'avevo imparato sul campo. Decido di andare a Londra e fare questo corso di 6 giorni.

A Londra capisco che conoscevamo e mettevamo in pratica pochissime delle "leggi del business". Scopro le logiche di controllo dei numeri aziendali, ma anche del marketing e della pubblicità "misurabile".
In quel corso a Londra ho capito che c'erano tantissime cose che bisognava fare per far crescere un'azienda in modo corretto, sui binari giusti.

Però ho capito anche un'altra cosa importante: che non potevo fare da solo. Dovevo avvalermi di persone preparate nei vari settori, possibilmente i N.1 nei vari settori.

Quando torno da Londra capisco che il primo settore da migliorare è il marketing.

All'inizio provo a studiare un po' di marketing e "marketing diretto", un po' di copywriting... ma più mi informavo più capivo di... capirci poco!

I mesi passano e un certo punto capisco che da solo non posso farcela perché le cose da imparare sono tante e comunque dopo che le hai imparate hai bisogno di esperienza per la messa in pratica.

A un certo punto acquisto Brand Facile e qui capisco che il primo passo del marketing è il Brand Positioning. Ma comunque, dopo aver fatto i corso mi rimangono troppe domande e quindi decido di contattarti per una consulenza [sessione di business coaching].

Anche dopo la sessione le cose non mi ero ancora ben chiare. Più cercavo di capire più le carte si mescolavano e meno capivo... più leggevo e più le idee si annebbiavano... non capivo da dove dovevo cominciare.

E infatti ho cominciato un po' con il piede sbagliato, mettendo in piedi la lead generation.
Inizio a ottenere dei risultati già molto soddisfacenti, ma ho anche capito che avevo iniziato con il piede sbagliato: ho iniziato a vestirmi dalla giacca anzichè dalla camicia. Il carro davanti ai buoi.

Nella mia ricerca di informazioni, ho visto che offrivi come servizio la creazione del Brand Positioning.

E qui per me è partito tutto. Decido di darti l'incarico per creare il Brand Positioning di quella che era Caravan Center Modena srl e qui entri in campo tu e crei CAMPERIS "Il N.1 dei camper in Italia".

Penso che decidere di cambiare nome [brand] è stata forse una delle decisioni più difficili che io ho preso da quando abbiamo fondato l'azienda.

Il cambiamento di nome è stato un vero e proprio shock... se non ricordo male abbiamo impiegato sei mesi penso a decidere cosa del genere.

Ma con questa scelta di Brand Positioning, praticamente mi hai salvato. Perché io, da quello che avevo studiato sul tuo corso, avevo deciso di specializzarmi sui "motorhome" e quindi di fare marketing solo su quella che era "una nicchia nella nicchia".

E invece tu hai buttato tutto all'aria decidendo con CAMPERIS di allargare il Brand Positioning, invece di restringerlo.

E mi hai salvato tantissimo perchè altrimenti non avrei mai potuto aumentare il fatturato concentrandomi solo sui motorhome, un mercato troppo piccolo.

 

Quali risultati hai ottenuto con l'uso del Brand Positioning?

Dopo la definizione del Brand Positioning e la creazione della nuova brand CAMPERIS, adattiamo tutte le campagne di lead generation.

E qui si nota subito un cambio di marcia. L'efficacia delle campagne di lead generation aumenta veramente tanto.

Qui capisco una cosa essenziale: fare Brand Positioning va bene, è importante... ma dopo la cosa piu' importante in assoluto è... comunicarlo, comunicarlo, comunicarlo!

I risultati che abbiamo ottenuto sono super perché da 11 milioni di euro nel 2015, nel 2017 – in base alle proiezioni che abbiamo – supereremo 16 milioni di euro di fatturato.

Quindi il Brand Positioning ci ha aiutato a aumentare il fatturato.

Ci ha aiutato tantissimo con i clienti, ma una cosa che non mi aspettavo è che ci ha aiutato tantissimo con i fornitori.

I fornitori sono disposti a tutto pur di lavorare con noi, lavorare con CAMPERIS e l'immagine che abbiamo costruito nel mercato.

E questo ci aiuta tantissimo anche con collaboratori e dipendenti. I dipendenti sono molto più soddisfatti e felici di lavorare per CAMPERIS.

Una cosa importante che ho percepito e penso di aver capito: il Brand Positioning comunque sarebbe stato molto meno efficace se non ci fosse stato un copywriting fatto bene (direttamente da te, in questo caso) con cui lo abbiamo comunicato.

Perchè la cosa incredibile, dove capisci che questa cosa, cioè il Brand Positioning collegato al copywriting, funziona in maniera pazzesca è quello che dicono i clienti.

Ci capitano clienti che arrivano in concessionaria (talvolta portando i nostri annunci – abbiamo fatto classici annunci stampa su riviste specializzate – e parlano dei nostri prodotti usando le parole che abbiamo scritto, magari concetti e termini che abbiamo inventato noi per promuovere i nostri prodotti e CAMPERIS.

Sono concetti che abbiamo creato noi, e loro li ripetono e sono convinti che vengano dalla loro mente. Invece li abbiamo inventati noi. Appunto Brand Positioning + Copywriting.

Adesso in questo momento vedo molto più chiaro quello che bisogna fare quando si vogliono aumentare le vendite e far crescere il fatturato.

Questo l'ho capito però, voglio dirlo a te che sei un collega imprenditore, non leggendo o studiando da me: le cose erano sempre un po' confuse, non ci venivo a capo.

Invece ho messo insieme tutti questi tasselli quando ho visto operativamente cosa stavamo facendo, quando ho visto all'opera un professionista. Là ho cominciato a capire.

Proprio oggi pomeriggio ero al telefono con uno dei miei migliori amici: anche lui ha un'azienda ed è alle prese con il marketing. E vedo che è molto, troppo focalizzato sugli strumenti, sul marketing online, su tutte queste cose operative di marketing...

Ma non è focalizzato sulla strategia.
Eppure deve essere prima la strategia, poi gli strumenti.

Perché se hai una buona strategia di marketing, basata su un Brand Positioning solido, allora la puoi mettere in pratica qualsiasi strumento. Anche dei semplici volantini.

 

Cosa possiamo imparare da questa case history

Questa case history è utile da diversi punti di vista. Innanzitutto mostra come lavorare sul marketing (di fatto l'azienda è rimasta la stessa) può portare incrementi di fatturato molto rilevanti anche in un'azienda che aveva raggiunto un plateau.

Dal punto di vista del Brand Positioning possiamo vedere che una strategia di "comunicazione della leadership" è generalmente molto efficace. E tanto più in un mercato con forti componenti "locali" dove l'arrivo di un player "nazionale" crea un effetto dirompente.

Caravan Center Modena (chiaramente un brandname locale) diventa CAMPERIS, afferma la sua leadership (secondo diversi parametri obiettivi) e si appropria della "montagna di categoria" (rivenditore di camper a livello nazionale).

Sei nella situazione potenziale di CAMPERIS nel tuo settore? Potrebbe funzionare molto bene anche con te.

Un altro insegnamento che ci da questa case history è che effettivamente, senza la messa in pratica, il Brand Positioning rimane solo un modello mentale, una mappa per sapere dove andare.

Ma per "andare" è essenziale che si metta in pratica correttamente il Brand Positioning, comunicando l'idea differenziante, rispettando quanto definito nel Brand Positioning Statement, agendo correttamente con la comunicazione di marketing.

E questo si fa, principalmente, con il copywriting.

Sono, ancora oggi, le parole che comunicano e vendono. Non fare l'errore di pensare che fare un video o trovare un'immagine sia la cosa più importante. Copywriting prima, dì le cose che devi dire nel miglior modo possibile. Poi condisci il tutto con immagini efficaci, ma solo dopo aver scritto bene, con le tecniche di copywriting giuste.

Per mia esperienza, questo è uno dei grossi problemi che incontra l'imprenditore: trovare fornitori di servizi di comunicazione (tipicamente agenzie di pubblicità, classica o digitale) che siano in grado di mettere in pratica correttamente il Brand Positioning. Troppo spesso le agenzie non hanno know-how sull'argomento e distorcono la strategia (o la ignorano).

Uno strumento che ti può proteggere da questo problema è l'uso del Brand Positioning Statement che deve guidare ogni attività di comunicazione. E ovviamente, trovare gente competente che ti aiuti.

L'ultimo insegnamento di questa case history ricca di spunti è che, come imprenditore non dovresti porti l'obiettivo di studiare per essere in grado di fare da te. E ancora meno dovresti investire troppo tempo e denaro per trovare la "formula magica del marketing".

Devi studiare per capire cosa non sai e saperti interfacciare con un fornitore di servizi, sapendo cosa chiedere e sapendo come valutare il lavoro (e individuare gli incapaci). Come imprenditore non hai avuto il libretto di istruzioni per creare la tua azienda.

Inutile che ora cerchi quello per il marketing, perché anche quello è soprattutto messa in pratica, non teoria (dopo che hai capito in che direzione andare).